ブランドが本国市場を超えて成長すると、何が起きるか？

あなたのブランドは、Shopeeで好調です。TikTokのフォロワーも増えています。本国市場で、売上が100万ドルから2,000万ドルに伸びました。3年前には不可能に思えた軌跡です。

次は、もっと難しい問いです。ここから、どこへ行くのか？

インドネシアが明らかな選択に見えます。5,000万人のEC消費者。創業者が眠れなくなるほど、可能性を想像させる成長率です。

数字を計算し、調査をします。そして壁にぶつかります。規制の承認に、最低3～4か月。 競合は数週間で発売します。あなたは傍観するしかありません。

多くのブランドが、最初に気づかないことがあります。東南アジアは1つの市場ではありません。同じ地域の名前のもとで動く、11（11）の異なる規制の仕組みです。

制限成分は、国によって変わります。承認の基準も違います。シンガポールをすんなり通るサプリメントが、ベトナムでは数か月、順番待ちになることもあります。タイで問題ない化粧品の表現が、マレーシアでは問題になります。

多くのブランドは、簡単だと考えます。「Shopeeタイで成功したのだから、Shopeeインドネシアは実行だけだ」と。

そうではありません。この見込み違いは、時間、資金、勢いを失わせます。

なぜシンガポールが、東南アジアの地域展開に最適な最初の市場なのか？

シンガポールの規制の期間は、近隣諸国とはまったく違います。化粧品は2～3日で登録できます。サプリメントは？ 輸入者（Importer of Record、IOR）を使えれば、すぐに参入できます。待ち時間はありません。お役所仕事による遅れもありません。

本当の強みは、さらに深いところにあります。まずシンガポールで発売する。そして、すでに販売している間に、対象市場のコンプライアンス書類を進める。

シンガポールで登録して、すぐに販売を始めます。収益はすぐに入ってきます。シンガポールの拠点から、インドネシア、マレーシア、ベトナムへ越境の注文を出荷し、その間、各国の規制の手続きは裏で進みます。

他の市場で承認が下りるころには、すでに足場ができています。実際の販売データがあり、顧客が実際に何を買うかを知っています。フォーカスグループでは得られない、需要の証明です。

これが、2026年に勝者と競合を分ける、シンガポール市場参入の戦略です。

東南アジア各国の制限成分とは？ 規制は国によってどう違うか？

東南アジアの各国は、それぞれ独自の制限成分のリストを持っています。国境を越えて通用するものではありません。

一例です。ベルベリン（berberine）は、シンガポールで制限されています。HSAの2016年4月1日の指針に基づき、天然にベルベリンを含む漢方薬の生薬にのみ認められます。

別の市場に移ると、規制の扱いが違うかもしれません。

もう一つの例が、メラトニンです。シンガポールはメラトニンの製品を認めていますが、薬局のチャネルのみです。そのため、メラトニン関連の製品をオンラインで持ち込もうとしても、できません。

私たちは、地域展開の準備ができた19のサプリメントSKUを持つ、サプリメントのクライアントと仕事をしました。包括的な分類の結果、シンガポールにまったく入れられない製品を見つけました。1つは制限成分を含み、もう1つは薬局の流通経路しか使えませんでした。事前に見つけていなければ、この製品のために、およそ2か月分のコンプライアンスの作業、数千ドルの法的費用がかかり、最終的に却下されていたでしょう。創業者の反応を覚えています。安堵と、いくらかの失望が入り混じったものでした。彼はすでに、19のSKU全部で予算を組んでいたのです。私たちは、彼が壁にぶつかるのを防ぎました。

また、昨年ご相談を受けた化粧品ブランドがあります。彼らの美白美容液は、シンガポールを数日で通過しました。ところが、インドネシアのBPOMの枠組みで確認すると、同じ表現が、化粧品ではなく、医薬品として分類されました。同じ製品。機関のレンズが違えば、規制のカテゴリーも違い、期間も違います。30日だったものが、突然6か月になったのです。

ここでの原則： 各国を、独立したプロジェクトとして扱ってください。同じ地域でも、ルールも結果も根本的に違います。

できるのは、最も速い市場を先に動かすことです。より遅い規制の手続きを始めながら、近隣の市場へ越境で注文を出荷します。

シンガポールの製品登録は、東南アジアの他の市場と比べて、どのくらいかかるか？

シンガポールの登録は、東南アジアの他の国より、圧倒的に速いです。実際の内訳は次のとおりです。

東南アジアの主要市場での、化粧品の登録期間：

説明：シンガポールの化粧品の届出は、提出後、HSAに即時に受理され、すぐに販売できます。表の「2～3日」は、GOLがこの手続きを進めるのにかかる時間であり、HSAの審査時間ではありません。

東南アジアの主要市場での、サプリメントの登録期間：

シンガポールの速い市場参入の期間は、構造的な競争優位性です。

東南アジア各国のコンプライアンス費用の比較：輸入者（IOR）を使った10 SKU

従来の考え方では、シンガポールは先進市場だから、価格も先進市場並みだと考えます。現実は、この想定と逆です。

完全な法人の負担を避け、輸入者（IOR）を使って10 SKUを発売する場合の、実際の費用は次のとおりです。

シンガポールは、最も速く、しばしば最も経済的な選択肢です。

並行参入モデルは、地域での収益までの時間を、どう短縮するか？

並行モデルは、収益への道を圧縮する、4つの明確な段階で動きます。

フェーズ1：シンガポールでの発売（第1～2週）

シンガポールで製品を登録します。輸入者（IOR）のサービスを通じて、輸入の主体を設定します（3～4日）。

マーチャント・オブ・レコード（Merchant on Record、MOR）のサービスを通じて、Shopee SGとLazada SGに同時に出品します。

マーケットプレイスのチャネルと並行して、D2Cサイトも立ち上げます。

フェーズ2：地域へのフルフィルメント（第3週以降）

シンガポールの倉庫から、インドネシア、マレーシア、ベトナム、タイ、フィリピンへ出荷します。顧客の注文に対応し、市場ごとの販売データを集め、顧客が実際にどの製品を求めているかを見ます。

顧客は、お金で投票します。収益を生み出しながら、情報を集めます。

フェーズ3：コンプライアンスの並行対応（第2～4か月）

フェーズ2が動いている間に、コンプライアンスのチームが、インドネシアのBPOM、タイのFDA、マレーシアのNPRAへ、規制の申請を提出します。これらの手続きは、販売の運営を止めることなく進みます。

フェーズ4：マーケットプレイスの拡大（第4～6か月）

対象市場でライセンスが下りると、越境D2Cから、現地のマーケットプレイスへの出品に移ります。フェーズ2ですでに市場データを集めているため、売れ筋のSKUを優先し、マーケティングを現地化できます。

結果：収益は、6か月待たずに、第2週から生まれます。

シンガポールの2つの規制機関（HSAとSFA）は、サプリメントの登録期間に、どう影響するか？

サプリメントの規制には、化粧品の規制には要求されない複雑さがあります。その複雑さは、参入戦略の全体に波及します。

シンガポールは、サプリメントについて、2つの別々の規制機関を持っています。

• HSA（保健科学庁）： 健康のサプリメント（health supplements）を監督します。登録は任意ですが、信頼性の面で大きな重みがあります。

• SFA（シンガポール食品庁）： 食品としてのサプリメント（food supplements）を規制します。登録は義務です。食品の輸入許可が必要で、食品安全の基準に従う必要があります。

HSA / SFAの判断のための分類ツリーは、次のとおりです。

（出典：SFA / HSAの分類ツリー）シンガポールの製品分類は、1つの重要な問いに帰着します。製品はどのように提示され、どのように用量が定められているか。

分類ツリーは、3つの主な経路から始まります。製品は、日常の食事の一部、食事を補う摂取、薬用の目的の摂取のいずれかに分類されます。製品がどの経路に進むかは、どう提示されるか、用量が定められているかによって決まります。

提示の形態が最も重要です。薬用の表現があるが、通常の食品の形態（粉末、液体、飲み物に混ぜる顆粒）の製品は、SFA（食品の規制機関）に行きます。同じ製品で、同じ健康の表現でも、医薬品の形態（1回量が定められたカプセル、錠剤、丸剤）なら、HSA（健康の規制機関）に行きます。

一例です。関節の健康をサポートするとうたう、ウコン入りのサプリメントがあるとします。ジュースに混ぜる粉末の小袋として販売すれば、シンガポールは、SFAの管轄の食品製品として分類します。同じウコンの配合を、用量の表示（たとえば「1日1カプセル」）のあるカプセルにすれば、HSAの管轄のサプリメントになります。

区別は、用量の提示の仕方で変わります。SFAの製品は、通常、1回量が定められておらず、摂取量の上限がなく、年齢層の制限もありません。HSAの製品には、1回量、1日の用量の推奨、特定の人々に結びついた使用制限（たとえば12歳未満の子どもには不可）があります。

シンガポールで書類を提出する前に、製品の提示の形態が、食品（SFA）寄りか、サプリメント（HSA）寄りかを判断する必要があります。提示の形態が、規制の経路を決めます。

シンガポールの規制分類で考慮すべき、他の要素：制限成分。 クライアントの1社が、ベルベリンを含むサプリメントをシンガポールに持ち込もうとしました。この成分は、シンガポールへの持ち込みが認められていません。ただし、HSAの2016年4月1日の指針により、ベルベリンを含む漢方薬の生薬は、この制限の対象外です。

流通を制限するライセンス： シンガポールで認められている、もう一つの成分が、メラトニンです。ただし、この成分は医薬の成分とみなされ、免許のある薬局の販売代理店を通じてのみ流通が認められます。そのため、D2Cやマーケットプレイスといったオンラインの流通方法には向きません。

だからこそ、登録の前の分類は、オプションではなく、土台なのです。 機関に申請する前に、こうした問題を特定します。

シンガポールからの越境フルフィルメントの高いコストを、どう克服するか？

シンガポールからの越境フルフィルメントには、実際のコストがかかります。インドネシア、マレーシア、タイ、ベトナムなどの近隣の国への配送は、現地でのフルフィルメントより高くなることがあります。しかし、洗練されたブランドは、次のように克服しています。

1. シンガポールを、地域のフルフィルメントハブにする。

製品を、地域のフルフィルメントハブであるシンガポールに持ち込みます。これで、シンガポールと近隣の市場すべてを、同時に立ち上げられます。

2. 市場ごとの価格戦略を導入する。

税金と配送費を含め、各近隣市場への費用の構造を把握し、ウェブサイトで、市場ごとの価格を設定します。

3. DDP（Delivered Duty Paid、関税込み持ち込み渡し）の配送条件を適用する。

DDPとは、輸入税を含むすべての費用を出荷者が負担し、顧客が玄関先で製品を受け取る方式です。

各市場の本当の税の構造が見え、価格戦略を磨き続けられます。

4. 配送費を、製品価格に組み込む。

会計時に高額な配送料で顧客を驚かせるのではなく、配送費の一部を、会計時の製品価格に含めます。

例：

PayPalの最近の調査では、オンラインの購入者の46%が、配送料の高さを理由に、会計で離脱することが分かっています。配送料の一部を製品価格に組み込むことで、オンラインの顧客の会計の完了率を高められます。

5. 戦略的なバンドル販売で、注文金額を上げる。

補完し合う製品をセットにします。複数のSKUの購入割引を提供します。バスケットが大きくなると、フルフィルメントの費用が、より多くの個数に分散し、利益が高くなります。

製品分類は、市場参入のコンプライアンス費用を、どう下げるか？

製品分類とは、成分と広告の表現を体系的に確認して、規制の管轄と制限を判断することです。この作業により、製品登録などのコンプライアンスに投資する前に、何が通用するかが分かります。

分類で分かること：

• どの規制機関が、製品の管轄権を持つか

• どの成分に、制限やライセンスの要件があるか

• どの流通チャネルが認められるか

• 実際のコンプライアンスの期間と投資額は、どのくらいか

19 SKUを持って来たクライアントの1社が、分類サービスを使い、次のことが分かりました。

• 1つのSKUは、制限成分のために、シンガポールへの参入が絶対的に不可能

• 1つのSKUは、薬局の流通しか使えない（D2Cは不可）

• 17のSKUは、すぐに発売できる

結果： 2か月を節約し、無駄なコンプライアンス費用を数千ドル避けられました。本当に収益の可能性がある17製品に、資源を振り向けたのです。

シンガポールが、最初の市場に向かないのは、どんなときか

シンガポールのハブ戦略は、大半のブランドでうまく機能しますが、私たちが経験した、次の3つのケースでは、予想どおり失敗します。

ケース1：利益が、越境フルフィルメントの費用を吸収できない。

原価$4の食品を、小売の利益$1で売るクライアントが、越境フルフィルメントのモデルに関心を持ってご相談に来ました。計算が合いませんでした。シンガポールからの越境フルフィルメントは、平均で1個あたり5～15ドルかかります。3か月の忍耐を要しても、先に登録を優先すべきでした。極めて利益の低い製品（小売価格が12ドル未満）では、越境D2Cは、採算の合わない提案です。

ケース2：製品が、どのマーケットプレイスも出品を認める前に、規制当局の承認を必要とする。

有効なニキビ治療の表現がある化粧品ブランドは、Shopeeマレーシアが、現地の登録の証明がないと出品を受け付けないことを知りました。製品が、マレーシアでは医薬品に分類されるためです。D2Cサイトは問題なく機能しましたが、マレーシアのNPRAで化粧品として登録することはできませんでした。市場の需要が不明確な中で、高いコンプライアンス費用は正当化できません。

ケース3：D2Cブランドではなく、販売代理店モデルのブランド。

上市戦略の全体が、対象市場の現地の販売代理店を見つけることに依存しているなら、シンガポールは寄り道になります。実際の顧客で需要を試すのではなく、門番と交渉することになります。シンガポールから越境の注文を出荷するのではなく、インドネシアやベトナムの現地で関係を築く必要があります。ただし、輸入者（IOR）（英語ページ）を使って、交渉と並行して製品のライセンスを準備しておけば、交渉の時間を短縮できます。

原則： シンガポールが機能するのは、D2Cでの概念実証があり、フルフィルメントの費用を賄える利益があり、対象国でマーケットプレイスを使えるときです。1つでも欠ければ、シンガポールを地域のハブにするのは、最適な選択ではないかもしれません。

GOLは、一般的な市場参入コンサルティング会社と、何が違うのか？

GOLは、ほとんどのコンサルタントが持たない、規制機関との直接の関係で動いています。私たちのチームは、10～20年の深い地域の経験を持つ、税関とコンプライアンスの専門家で構成されています。シンガポール、ベトナム、フィリピン、オーストラリア、米国に、事務所または駐在員事務所を置き、インドネシア、マレーシア、タイなどでは、信頼できる通関業者やパートナーと協力しています。

貿易規制の分野で24年を過ごしてきて、アドバイザーとパートナーを分けるものが分かりました。GOLのやり方の違いは、次のとおりです。

輸入者（IOR）とマーチャント・オブ・レコード（MOR）： 販売のために、現地法人を完全に設立する必要がなくなります。法的な基盤は私たちが担当します。数日で販売を始められます。

規制機関との直接の関係：

私たちは、シンガポールのHSAとSFA、インドネシアのBPOM、タイのFDA、マレーシアのNPRAの担当者と、継続的にやり取りしています。あのベルベリンのサプリメントのように、製品が規制の灰色の領域にある場合、私たちは決めつけません。あるクライアントは、Lazadaシンガポールにベルベリンの製品がすでに出品されているのを見つけ、認められていると思い込みました。私たちは、ベルベリンの分類について、HSAに直接手紙を書き、書面での確認を求めることを提案しました。HSAは公式の指針で回答し、漢方薬の生薬から天然に得られるベルベリンは、免除の対象になると確認しました。その書面での確認が、クライアントの登録戦略の土台となり、推測が外れていた場合にかかったはずの、数週間の不確実さと数千ドルの法的費用を省けました。

フルフィルメントのパートナーシップ： マーケットプレイスの承認プログラムに組み込まれたフルフィルメント事業者と、関係を築いています。事業者と直接交渉しなくても、マーケットプレイスに最適化された物流を利用できます。

ラベルのコンプライアンス確認（英語ページ）： 登録の提出の前に、すべての広告の表現とラベルを、包括的に監査します。あとの段階で、販売後の監査や回収を引き起こす、コンプライアンス上の弱点を見つけます。この手順を無視するブランドを見てきました。販売後の監査を引き起こしたブランドは、罰金、製品の回収、市場からの締め出しに直面する可能性があります。私たちは、それを防ぎます。

分類と調達： 分類は、登録に先立ちます。市場の知見は、最初に届きます。推測ではなく、データに基づいた、情報に裏付けられた判断ができます。

東南アジア＋北米のカバー： ほとんどの市場参入の専門家は、単一の市場に集中しています。私たちは、東南アジアと北米にまたがって事業を行っています。すべてのコンプライアンスの要件に対する、1つの戦略パートナー。地域を越えた一貫性があります。

シンガポール市場参入のブランド向け完全ガイドを見る

シンガポール市場参入戦略を始める準備はできましたか？

戦略はもう手元にあります。データもあります。必要なのは、実行の設計図です。

次にすることは、はっきりしています。自社の具体的な製品の分類です。

GOL Solutionでは、対象市場ごとに、成分リスト、広告の表現、SKUの構成を包括的に確認します。

得られるもの：

• 市場ごとの、製品の適格性の評価

• 各管轄での、正確な規制上の費用と期間

• 各製品カテゴリーの、監督機関

• 制限成分の特定と、その対応策

• 具体的な、段階的な参入計画：まずシンガポール、そのあとで戦略的に地域へ拡大

推測なし。コンプライアンスの無駄遣いなし。承認を待つ6か月の遅れなし。

競争の窓は、今です。シンガポール戦略を活用するブランドは、競合が従来の多国での参入手続きをたどっている間に、数か月分の市場での優位を得ています。